Qualitativ hochwertig und sexy? Marktcheck checkt Schiesser

Erst wurde die Feinripp-Qualität von Schiesser gefeiert, später war die Unterwäsche als Liebestöter verschrien. Und wie sieht es heute mit dem Sex-Appeal der Marke aus?

Dauer

Schiesser ist der größte deutsche Unterwäsche-Hersteller und Marktführer bei Herrenwäsche. Neben seinen Unterwäsche-Klassikern Fein- oder Doppelripp produziert Schiesser aber auch Buntes, Modernes, Retro-Looks. Schiesser steht für Qualität und Tradition aus dem Südwesten. In Radolfzell am Bodensee wurde die Firma 1875 gegründet und dort ist bis heute der Firmensitz.

Produziert wird hier längst nicht mehr - doch jedes Wäschestück hat hier seinen Ursprung. Denn in der Designabteilung entstehen ständig neue Kollektionen und jedes Teil wird von der Radolfzeller Logistik an Geschäfte in aller Welt versandt. Das wichtigste: Für jeden Kunden will Schiesser verlässliche Qualität liefern. Aber: Sind die Produkte wirklich so gut wie ihr Ruf? Wie modern und sexy ist Schiesser? Und: Wie fair produziert das Unternehmen?

Ein Fall für unsere MARKTCHECKER:

  • Textil-Experte Prof. Lutz Vossebein, Hochschule Niederrhein
  • Marketing-Professor Markus Voeth, Universität Hohenheim
  • Bettina Musiolek, Expertin für Fairness in der Bekleidungsindustrie von der "Kampagne für Saubere Kleidung"
  • Männer-WG mit Sportstudenten
  • Team von Jungdesignern

1. Check: Qualität

"Beste Qualität für drunter", damit wirbt Schiesser seit Jahrzehnten. Aber: Stimmt das auch heute noch? Dafür gehen wir einkaufen:

  • weißer Feinripp-Klassiker von Schiesser, Kosten: rund 10 Euro
  • modische schwarze Schiesser-Boxershorts, Kosten: 15 Euro
  • C&A-Shorts, Kosten: 4 Euro
  • H&M-Shorts, Kosten: 5 Euro
  • Hugo Boss-Shorts, Kosten: 20 Euro

Männer-WG prüft Tragekomfort

Wir anonymisieren die schwarzen Shorts der vier Marktführer, jetzt unterscheiden sie sich nur noch durch Aufnäher in unterschiedlichen Farben und halten Einzug in eine Männer WG aus Konstanz. Die Bewohner - vier Sportstudenten  - sollen unsere Shorts vier Wochen probetragen. Sie wissen nicht, welche Marken sie gerade testen und jeder trägt jedes Modell eine Woche.

Fazit: Guter Sitz, ohne zu verrutschen  - die teuerste Boxershorts von Hugo Boss hat beim Tragekomfort viermal die Nase vorn. Bei den anderen Marken rutschen die Hosen mehr oder weniger. Schiesser landete auf Platz 2.

Und wie sehen die Ergebnisse aus dem Labor aus?

Alle Modelle kommen in ein renommiertes Textillabor in Mönchengladbach und werden dort auf Herz und Nieren geprüft.

Schadstoff-Analyse: Azofarbstoffe können Krebs erregen und sind verboten. Trotzdem werden sie ab und an gefunden – insbesondere in  schwarzer Kleidung. In  unseren Testunterhosen war aber kein Azofarbstoff nachweisbar. In dieser Hinsicht muss man also bei keine Bedenken haben.

Stoffqualität: Wie viel halten die Hosen aus? Wie verändert sich der Stoff beim Tragen? Das Ergebnis: Sowohl die weiße als auch schwarze Schiesser-Hose landen nur im Mittelfeld. Im Pilling-Test bildeten sich zu viele kleine Faserkügelchen auf der Stoffoberfläche.

Waschtest: Wie sehen die Modelle nach 20 Mal waschen aus? Am schlechtesten schneiden hier die Billig-Hosen von H&M und C&A ab. Gegen sie kann sich Schiesser klar durchsetzen. Allerdings schlagen sich die teureren Hugo-Boss-Shorts noch besser. Allerdings durften die Shorts von Hugo-Boss laut Etikett nur bei 40 Grad Celsius gewaschen werden, die schwarzen Schiesser-Hosen dagegen bei 60 Grad. Hohe Waschtemperaturen können das Gewebe schwächen, seien aber aus Hygienegründen für die Firma ein Muss, erklärt Schiesser sein Abschneiden.

2. Check: Image

Wie sehen die Kunden das Traditionsunternehmen? Um das herauszufinden trennen wir bei 20 Produkten der Firma alles heraus, was sie als Schiesser-Produkte erkennbar macht. In der Ludwigsburger Innenstadt fragen wir die Passanten: Welche Produkte sind Schiesser, welche eher nicht? Das Ergebnis unserer Umfrage ist eindeutig: Schiesser steht für Feinripp und Qualität - aber nicht für moderne Farben und Schnitte.

Ein Imageproblem? Schiesser meint: "Nein" Doch unser Marketing-Experte Markus Voeth ist wenig überrascht von Schiessers altbackenem Image: "So ein bisschen ist Schiesser wie Kölnisch Wasser. Das kennt man, aber das hat einen sehr verstaubten - ich sag mal - Oma-Touch."

Schiesser ist heute noch Marktführer bei Herrenwäsche - doch diese Stellung ist keineswegs sicher, sagt unser Experte. Denn die jungen Kunden greifen lieber zu anderen Marken, die mehr für Lifestyle und Sex-Appeal stehen.

Kunden kaufen Marken

Schadet das altbackene Image Schiesser? Lassen wir uns beim Kauf von der Marke beeinflussen? Wir fahren mit einem schicken roten Teppich und vier sexy Models zurück nach Ludwigsburg. Alle vier haben die gleiche Schiesser-Unterhose an. Auf dem Bund allerdings die angeblichen Marken: Schiesser, Esprit, Hugo Boss und Calvin Klein. Welche Hose würden die Passanten am ehesten kaufen? Hundert Ludwigsburger dürfen abstimmen.

Ergebnis: Die beliebteste Marke ist Hugo Boss mit 33 Stimmen. Platz zwei geht an Calvin Klein mit 29 Punkten. Abgeschlagen dagegen sind Esprit und Schiesser mit je 19 Stimmen. Ein interessantes Ergebnis, da ja der einzige Unterschied der Unterhosen der von uns aufgenähte Markenname ist. 

Professor Markus Voeth wundert das nicht, denn aus Tradition könne Sicherheit für den Kunden entstehen. Am Beispiel Schiesser erkenne man aber, dass sie auch zum Ballast werden kann. Der Grund: Die Marke stehe „doch eher für Dinge, die heute keiner mehr haben will, nämlich Oma-Unterwäsche und Opa-Unterhosen“.

Der Marketingexperte rät Schiesser daher mit seiner Markenhistorie zu brechen und auf jüngere, neue Marken zu setzen.

Das Unternehmen selbst allerdings sieht sich längst auf dem besten Weg. Es setzt auf  "einen neuen Werbeauftritt" und die "Neuerfindung der Marke Schiesser".  Auch beim Design legt Schiesser längst Wert auf aktuelle Trends. Etwa 350 neue Modelle pro Monat entstehen in Radolfzell.

Was Schiesser alles zu bieten hat, zeigt das Unternehmen unter anderem in speziellen Flagship-Stores und seit neuestem auch in Kunst-Aktionen rund ums kultige Ripp-Shirt. Schiesser will zeigen, dass es trotz aller Tradition modern, jung und sexy ist. Kann Schiesser dieses Versprechen auch einlösen?

Wie kommt das Design an?

In der Modeschule Kehrer in Stuttgart sehen sich fünf Jungdesigner die gesamte Schiesser-Kollektion für uns an.

Fazit: Schicke, moderne Schnitte gibt es, aber dazu noch zu viel Altbackenes. Auch bei der Damenwäsche ist Schiesser den Designern zu wenig experimentierfreudig.

Aber das Design muss ja auch nicht anderen Designern gefallen, sondern den Kunden. Wir machen nochmal eine Stichprobe auf der Straße mit je fünf Wäscheoutfits der erfolgreichsten Marken: C&A, H&M, Hugo Boss und Schiesser bei der Herrenwäsche und „Triumph" für die Damenabteilung. Insgesamt werden dabei  300 Punkte vergeben.

Ergebnis: Gewinner ist Triumph mit 87 Stimmen. Hugo Boss erhält 70  und H&M 61 Punkte. Abgeschlagen auf Platz vier landet Schiesser mit 49 Stimmen und das Schlusslicht ist C&A mit nur 33 Zählern. In Sachen Design konnte Schiesser also weder bei den Kunden noch bei unseren Jungdesignern punkten.

3. Check: Fairness

In Deutschland hat Schiesser noch rund 600 Beschäftigte in Verwaltung, Design, Logistik und Vertrieb. Schiesser muss zunehmend mit globalen Billig-Anbietern wie H&M konkurrieren. Trotzdem behandelt und bezahlt das Unternehmen die Beschäftigten fair, auch Leiharbeiter und Befristungen gibt es kaum. Auch das Thema Nachhaltigkeit spielt bei Schiesser eine große Rolle, zum Beispiel ist der  Versand der Produkte seit Jahren CO2-neutral.

Doch wie sieht es im Ausland aus? Schließlich wird kein einziges Schiesser-Produkt mehr in Deutschland produziert. Schiesser sagt, dass ihr Produkt nicht aus Horror-Fabriken in Asien kommt, das käme für Schiesser nicht in Frage.

Doch tatsächlich wird etwa ein Drittel der Schiesser-Produkte - vor allem BHs und Jersey-Wäsche  - in China und Indien hergestellt. Ein Widerspruch?   

Für Schiesser-Vorstand Johannes Molzberger nicht, denn Schiesser arbeite in beiden Ländern mit Partnern zusammen, die sie schon sehr lange kennen. Und für neue Partner gäbe es eine Prüfliste, beispielsweise für Löhne, Arbeitsbedingungen und Umkleideräume.  Und wenn dieser Check nicht bestanden würde, dann käme  ein Unternehmen gar nicht als Schiesser-Lieferant in Frage."

Und der größte Teil der Produktion sei sogar aus der EU – aus eigenen Werken in Osteuropa. Klingt gut, doch Bettina Musiolek von der "Kampagne für Saubere Kleidung" weiß, dass "Made in Europe" oft nicht viel heißt: "Die Bedingungen in Osteuropa ähneln weitestgehend denen in Asien oder anderen weltweiten Produktionsstätten von Bekleidung. Es gibt Hungerlöhne. Es gibt keine gewerkschaftliche Interessenvertretung, es gibt Arbeitsschutzprobleme, gravierende."

Die größte Schiesser-Produktion ist im tschechischen Havlickuv Brod, bei der Tochterfirma PLEAS. Etwa 700 Menschen produzieren dort Schiesser-Produkte vom Garn bis zum fertigen Wäschestück. Die Fabrik wirkt modern, aufgeräumt und sauber. Die Räume sind klimatisiert. An Arbeitsbedingungen wie in Bangladesh oder China erinnert hier wenig. Und sogar einen Betriebsrat gibt es. In der Bekleidungsindustrie weltweit eine riesige Ausnahme.

Eine Näherin verdient hier laut Schiesser durchschnittlich 580 Euro im Monat - nicht viel, aber deutlich mehr als der gesetzliche Mindestlohn in Tschechien. Überprüfen aber können wir weder diese Angaben, noch den Zustand der Betriebe in Asien. Unsere Filmaufnahmen sind nur eine Momentaufnahme.  Deshalb fordern Kritiker mehr Transparenz und unabhängige, externe Kontrollen.

Trotz dieser Kritik produziert Schiesser offenbar unter deutlich faireren Bedingungen als viele andere Hersteller.

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